PR Lexikon

PR bedeu­tet, dass man bei der eige­nen Ziel­gruppe über Mul­ti­pli­ka­to­ren wahr­ge­nom­men wird. Das Prin­zip der Emp­feh­lung oder die Mund-zu-Mund-Pro­­pa­­ganda funk­tio­nie­ren auf die glei­che Weise: wenn die Redak­tion eines aner­kann­ten Fach­pres­se­me­di­ums über Ihr Unter­neh­men oder Ihre Produkte/Dienstleistungen berich­tet, ist die Glaubwürdigkeit beim Leser um ein Viel­fa­ches höher als beim Lesen einer Anzeige oder Schauen eines Werbespots.

Defi­ni­tion PR
„Public Rela­ti­ons sind das bewusste und legi­time Bemühen um Verständnis
sowie um Auf­bau und Pflege von Ver­trauen in der Öffent­lich­keit auf der
Grund­lage sys­te­ma­ti­scher Erfor­schung“ (DPRG 2016).

Der größte Ver­band für alle PRler in Deutsch­land ist die Deutsche
Public Rela­ti­ons Gesell­schaft (www.dprg.de) und hier wird Pressearbeit
so definiert:
• Public Rela­ti­ons (PR) ver­mit­telt Standpunkte
• PR gibt Ori­en­tie­rung und trägt zur Mei­nungs­bil­dung bei
• PR ist Auftragskommunikation
• Man ver­tritt dabei die Inter­es­sen der Auftraggeber
• Im Dia­log mit den Medien infor­miert man wahr­heits­ge­mäß, offen und kompetent.

Pro­fes­sio­nelle PR kann Per­so­nen, Orga­ni­sa­tio­nen oder Unter­neh­men hel­fen, sich einen Namen zu machen oder eine Idee zur Durch­set­zung zu brin­gen. PR weckt Auf­merk­sam­keit poten­zi­el­ler Kun­den, Wäh­ler, Befürworter oder Geg­ner und Part­ner. Das Ver­trauen kann gefes­tigt wer­den, Inter­esse geför­dert, Mei­nun­gen gebil­det und Pro­jekte kön­nen ange­scho­ben wer­den. Miss­ver­ständ­nis­sen oder Kon­flik­ten kann vor­ge­beugt werden.

PR bie­tet eine gute Chance auf Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen auf­merk­sam zu machen und allem voran, ein bestimm­tes Image zu vermitteln.

Das posi­tive Image ist das Ziel von PR. Dafür muss erst Ver­trauen gewon­nen und dann gepflegt werden.

Gute PR-Arbeit zeich­net sich durch Offen­heit und Kon­ti­nui­tät, Krea­ti­vi­tät und inter­es­sante The­men, Zuver­läs­sig­keit und Ehr­lich­keit aus!

PR ist „das bewusst geplante und dau­er­hafte Bemühen, gegen­sei­ti­ges Ver­ständ­nis und Ver­trauen in der Öffent­lich­keit auf­zu­bauen und zu pfle­gen“. Gute PR ist eine Lang­zeit­auf­gabe. Man geht in den Dia­log mit aus­ge­wähl­ten, rele­van­ten Fach­me­dien (Print/Radio/TV/Online), lie­fert regel­mä­ßig nützliche Infor­ma­tio­nen (in Wort und Bild) und erzeugt darüber ein soge­nann­tes Rau­schen bei der Presse und der Zielgruppe.

Gute PR ist mehr als eine ein­ma­lig ver­sen­dete Pres­se­mel­dung oder ein abge­druck­ter Fach­be­richt. Wenn Sie dau­er­haft an die rich­ti­gen Medien  inter­es­san­tes, neues und/oder wis­sens­wer­tes Mate­rial lie­fern, ent­steht nach eini­ger Zeit ein gewis­ses Maß an Ver­trauen von­sei­ten der Redak­tio­nen. Das Inter­esse an Ihrem Mate­rial steigt und damit auch die Veröffentlichungsquote.

In ers­ter Linie kön­nen Sie mit guter Pres­se­ar­beit das Image Ihres Unter­neh­mens prä­gen. Und wer ein gutes Image hat, freut sich über fol­gende Vor­teile gegenüber dem Wettbewerb:

• Sie gewin­nen inter­es­sante Kun­den und Geschäftspartner
• Sie ver­kau­fen Pro­dukte, Ideen und Dienstleistungen
• Sie haben moti­vierte Mitarbeiter
• Der qua­li­fi­zierte Nach­wuchs ist an Ihnen interessiert
• Ein gutes Image ist im Kapi­tal­markt bares Geld wert
• Ein sta­bi­les Image beugt PR-Kri­­sen und Vor­ur­tei­len vor

Neben der Image­stär­kung gibt es aber noch wei­tere, hilf­rei­che Effekte, die Sie mit geziel­ter PR errei­chen können:

• Stei­ge­rung der Bekannt­heit Ihres Unter­neh­mens der Pro­dukte und/

oder Dienst­leis­tun­gen

• Erhö­hung der Begehr­lich­keit in Bezug auf Ihre Marke
• Kri­sen­be­wäl­ti­gung
• Stär­kung des Zugehörigkeitsgefühls Ihrer Mitarbeiter

Ein PR-Kon­­­zept dient der Struk­tu­rie­rung und Ziel­ori­en­tie­rung sowie dem pro­ak­ti­ven Han­deln – im Gegen­satz zum reak­ti­ven Handeln.

Kon­zepte sind also knapp gesagt die Arbeits­pläne der Kom­mu­ni­ka­tion. Ein Kon­zept ist die Hand­lungs­grund­lage für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung eines Unter­neh­mens oder für die Zusam­men­ar­beit mit einer Agen­tur. All das, was man im Hin­blick auf das Pro­dukt, das Unter­neh­men überlegt hat, wird in einem Kon­zept in einen Zusam­men­hang und vor allem auf den Punkt gebracht.

Kon­zepte sind:

• Grund­lage einer jeden PR-Arbeit,
• dann gut, wenn sie die PR-Auf­­­gabe lösen,
• strin­gent, durch­dacht, inein­an­der grei­fend und kreativ,
• NICHT nur eine Hand­voll anein­an­der­ge­reih­ter Stan­dard­maß­nah­men oder pfif­fige Ideen.

Bei der Kon­zep­tion sollte man eine rea­lis­ti­sche und kri­ti­sche Ein­schät­zung des Unter­neh­mens und der kom­mu­ni­ka­ti­ven Mög­lich­kei­ten vornehmen.

For­men und Ansatz­punkte der PR sind:

• Unter­­neh­­mens-PR
• Pro­­dukt-PR
• Online-PR
• Sozia­les Engagement/Corporate Social Respon­si­bi­lity (CSR)
• Kri­­sen-PR
• Spon­so­ring
• Lobbying/Public Affairs/Investor Relations

Die Wahl der PR-Form rich­tet sich nach dem gewähl­ten Ziel oder Thema und nach der Ziel­gruppe der Unter­neh­mens. Das kön­nen sein: Pro­­dukt-PR, Per­­so­na­­lity-PR, Unter­­neh­­mens-PR, Messe-PR, Non­­pro­­fit-PR, Public Affairs, Inves­tor Rela­ti­ons oder Kri­­sen-PR. Ein wei­te­rer Aspekt kann die geo­gra­fi­sche Zuord­nung sein: Stan­d­ort-PR, regio­nale PR oder inter­na­tio­nale PR.

Man unter­schei­det externe und interne Maß­nah­men der Pres­se­ar­beit. Die exter­nen Akti­vi­tä­ten rich­ten sich in der Regal an Jour­na­lis­ten oder Redak­tio­nen und sind dem­entspre­chend jour­na­lis­tisch auf­be­rei­tet. Die PR-Abtei­­lung ist aber auch in der Ver­ant­wor­tung, interne Maß­nah­men zu pla­nen und zu realisieren.

Man unter­schei­det externe und interne Maß­nah­men der Pres­se­ar­beit. Die exter­nen Akti­vi­tä­ten rich­ten sich in der Regal an Jour­na­lis­ten oder Redak­tio­nen und sind dem­entspre­chend jour­na­lis­tisch auf­be­rei­tet. Die PR-Abtei­­lung ist aber auch in der Ver­ant­wor­tung, interne Maß­nah­men zu pla­nen und zu realisieren.

Eine Pres­se­mel­dung ent­hält die gewünschte Bot­schaft in einer kna­cki­gen Head­line for­mu­liert und nur ver­wert­bare Infor­ma­tio­nen bei einer Länge von rund 500 bis 1800 Zei­chen. Sie ist sorg­fäl­tig for­ma­tiert, hält sich an for­melle Regeln, ist im Nach­rich­ten­stil ver­fasst und frei von jeg­li­cher Wertung.

Zu die­sen Kern­in­fos gehö­ren Ant­wor­ten auf die W‑Fragen:

• WER?
• WAS?
• WO?
• WANN?
• WIE?
• WARUM?
• WOHER (ist diese Information)?

Pres­se­mel­dun­gen müssen ihr Publi­kum schnell errei­chen, die Spra­che ist schnör­kel­los, kurz, kon­kret und ziel­grup­pen­ge­recht for­mu­liert. Pres­se­mel­dun­gen müssen nachprüfbar sein (Quel­len­an­gabe im Text), Pres­se­mel­dun­gen müssen aktu­ell sein (je nach Medium unter­schied­li­cher Wert).

Es gibt Anbie­ter, die kos­ten­pflich­tige Medi­en­da­ten lie­fern. Also Adress­sätze, wo alle Kon­takt­da­ten der Redak­tio­nen inklu­sive Ansprech­part­ner der Res­sorts, Ziel­grup­pen­be­schrei­bung, Inhalte, Auf­lage und Erschei­nungs­weise ent­hal­ten sind. In Deutsch­land sind dies Ver­lage wie news­ak­tu­ell (mit der Marke Zim­pel), Melt­wa­ter, Stamm oder Kroll.

Der PR-Plan ist quasi die Essenz aus dem Kon­zept. Ein Maß­nah­men­plan, ein Sta­tus, eine Über­sicht der Dinge, die umge­setzt wer­den sol­len. Es gibt keine gol­dene Regel, wie so etwas aus­zu­se­hen hat, aber es gibt bestimmte Punkte, die rein müssen: Sor­tie­ren Sie die Maß­nah­men nach Print, Online, Event und Social Media. Schauen Sie, dass der PR-Plan die im Kon­zept fest­ge­leg­ten Maß­nah­men spie­gelt und in zeit­li­cher Rei­hen­folge aufführt.

Eva­lua­tion ist eine Sam­mel­be­zeich­nung für den sys­te­ma­ti­schen Ein­satz von Metho­den, die dazu die­nen, die Errei­chung eines vorab fest­ge­leg­ten Ziels einer Inter­ven­tion nach deren Durchführung zu überprüfen. Also eine sach- und fach­ge­rechte Unter­su­chung und Bewer­tung. Im Grunde geht es hier schlicht um das Doku­men­tie­ren des PR-Erfol­­ges anhand von:

• kon­ti­nu­ier­li­cher Erfas­sung, Bewer­tung und Kon­trolle des PR-Prozesses
• Bewer­tung von Handlungsalternativen
• Überprüfung prak­ti­scher Maß­nah­men, um diese zu ver­bes­sern oder über diese neu zu entscheiden

Erfolg von PR-Arbeit zeigt sich unmit­tel­bar, und zwar dann, wenn etwas erscheint. Das lässt sich mit Dienst­leis­tern wie Clip­­ping- oder Medi­en­aus­schnitt­diens­ten nach­voll­zie­hen. Dabei wer­den Reich­weite, Auf­lage, Flä­che und der Anzei­­gen-Äqui­­va­­len­z­­wert (AÄW) auf­ge­lis­tet. Der AÄW gibt den Wer­be­wert eines Arti­kels oder Bil­des basie­rend auf sei­ner Größe und Plat­zie­rung im Medium wider. Es ist eine Gegenüberstellung, was die Ver­öf­fent­li­chung in die­ser Größe als Wer­bung gekos­tet hätte – also was die Ver­öf­fent­li­chung „wert“ ist.

Um bestim­men zu kön­nen, wel­che Kos­ten auf einen zukom­men, muss man bestimmte Fak­to­ren prü­fen, die maß­geb­lich für den Preis sind. Ist es ein ein­zel­nes Pro­jekt, eine kom­plexe Kam­pa­gne, Voll­zeit­be­treu­ung oder ein Modell auf Stun­den­ba­sis. Dazu kommt die Berufs­er­fah­rung der Bera­ter und ob es eine Agen­tur oder ein Ein­zel­be­ra­tungs­un­ter­neh­men, das gewählte Abrech­nungs­mo­dell, der Zeit­raum der Zusam­men­ar­beit und die Größe des Bera­tungs­un­ter­neh­mens. Hier ist das jähr­li­che Hono­rar Trend­ba­ro­me­ter der Deut­schen Gesell­schaft für Public Rela­ti­ons eine Richtschnur:

Es kos­tet 95 Euro und kann hier bestellt werden: